教授观点|提升利润的新竞争优势
发表时间:2015-12-08 17:24 作者:复旦总裁研修班 来源:复旦大学MBA 阅读量:
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教授观点|提升利润的新竞争优势
复旦大学管理学院 EDP
作者：V.Kumar教授任教于美国佐治亚州立大学，在《营销期刊》、《营销科学》等杂志发表超过200篇论文，目前是美国营销协会（AMA）《营销期刊》的主编，并担任复旦大学管理学院可持续创新和增长研究所的学术委员。
近二十年的营销思想发展，从聚焦于单一的市场导向(MarketingOrientation)和顾客中心性(Customer Centricity)，发展为整合多类利益相关方的全观营销(Holistic Marketing)，并且在实证模型中强调营销策略的可问责性(Accountability)。库玛教授是“参与”思想的集大成者，对多家上市公司进行实证调研，并建立了矩阵模型探寻不同类型的“参与”如何影响公司利润和业绩。
库玛教授的“参与”学说涵盖了“客户参与”（Customer Engagement）和“雇员参与”（Employee Engagement）。
“客户参与”有四种表现形式，其中最直接的方式是购买和使用。当你下载滴滴打车，你自然就和这款软件发生了联系；更进一步，当你推荐朋友使用优步或滴滴打车，并因推荐成功而获得代金券奖励，你既推广了打车软件，同时也获得了佣金，这种设有利益回馈的有奖推荐营销（IncentivizedReferral）在美国大受欢迎；互联网时代，很多人乐意在脸书和推特等社交媒体上分享自己的产品体验，这就是能带来大量粉丝和社交影响力的第三种“客户参与”，并可能转化为销售；第四种“客户参与”是反馈（Feedback），比如目前流行的众筹，在产品还在创意阶段就广泛征求消费者建议，甚至由顾客来参与产品设计，这就是顾客在参与知识分享（CustomerKnowledge Sharing）。客户参与是一个潜力巨大的盈利池。以上四种参与，只有第一种能贡献直接利润，其余三种深度客户参与能够大幅提升客户体验，提高顾客忠诚度，提升公司的品牌和美誉，最终增加销售利润，甚至影响上市公司的股价波动，这就是客户参与的价值（CustomerEngagement Value）。
除了“客户参与”，“雇员参与”（Employee Engagement）也是提升公司利润的重要竞争优势，它包括雇员满意度（EmployeeSatisfaction）、雇员对组织的身份认同（Employee Identification）、雇员致力度(Employee Commitment)、雇员忠诚度(EmployeeLoyalty)、雇员表现(Employee Performance)等五个方面。如果没有充分调动“雇员参与”，组织就很容易出现各种问题，比如怠工、迟到早退、工作效率低、士气低落等。要提高“雇员参与”度有很多方法，例如，根据员工的特长来分配工作、设定灵活的工作时间、提供职业发展导师、赞助雇员家庭活动、通过家人劝导员工等，这些都将影响人心，提高工作效率，并最终反映在公司利润上。
根据“客户参与度”（CE）与“雇员参与”（EE）的不同程度，公司可以分为四大类:“客户参与度”与“雇员参与度”都很高的公司是最理想的“财富创造者”（Fortune Maker）；“客户参与度”高而“雇员参与度”低的公司是二流公司（Minor）；“客户参与度”低而“雇员参与度”高的公司是“导师”式公司（Mentor）；“客户参与度”与“雇员参与度”双低的公司是“夕阳”公司（Doomer），毫无前途。
为测量“客户参与度”和“雇员参与度”对企业业绩的影响程度，库玛教授在2年内对200间美国上市公司进行了实证调研，对企业员工、顾客的调查数据和企业业绩数据进行建模分析和检验。研究发现，第一，“客户参与”程度越高的公司业绩就越好；其次，“客户参与”比“雇员参与”对企业业绩有着更大的影响力；此外，“雇员参与”对B2B（企业对企业）和制造业企业的利润贡献作用更大。
如果公司能够努力提升“客户参与度”与“雇员参与度”，公司的利润提升，股价提升，此时，公司表现符合股东的期待值，投资者的参与度也会提高，三者的关系将和谐地达成良性循环。
库玛教授主页链接：www.drvkumar.com
FBK延伸思考
“客户参与”（Customer Engagement）意味着沟通和互动，让客户参与到产品的设计、营销、服务之中，让商业模式更具趣味性，增加客户的数量和延长用户的生命周期，更有可能是全生命周期。“客户参与”在我国已有不少成功应用,例如微信发红包、抢红包、弹幕、支付宝补贴等。
小米是成功运用“客户参与”的企业之一，从小米创立之初通过论坛让潜在用户参与到手机的设计之中，凝聚潜在客户人气，再通过铁杆粉丝用户的参与和传播，小米把“客户参与”发挥到了极致。
互联网上近两年新兴的“弹幕”也是“客户参与”的生动应用。“弹幕”一词最早是军事术语，指的是“使用密集火力对某一区域进行轰炸”。在众多弹幕视频网站上，网友们一面看视频，一面敲下回车键发出评论。眨眼间成百上千条评论字幕在频幕上滚过，这种视觉化的吐槽被称作“弹幕”。
弹幕的评论和反馈被转发在社交网站上，网友与影视作品溶为一体，其“自我”得到了极大满足，这首先实现了深度“客户参与”；其次，当网友吐槽被编剧采纳时，网友也是生产者，贡献了部分新剧情，这部分网友也部分实现了“雇员参与”。例如，《秦时明月》的创作团队通过分析弹幕数据来作为剧情创作的重要参考：冷场的剧情，弹幕很稀少；有亮点、有争议的剧情往往伴随着密集的弹幕。在此情境下，客户既是消费者，又是参与者（甚至是剧情贡献者），这种互动大大增强了客户粘性和客户忠诚度。弹幕“参与”已引起万达等影院关注，未来的影院可能会配备高票价的弹幕电影播放专厅，这是“顾客参与”所贡献的潜在新利润，创业者在此基础上还可以借鉴游戏公司的赢利模式，开发与游戏装备相关的盈利点。
“Engagement”一词的涵义非常丰富，可以翻译为“参与”、“互动”、“接触”、“婚约”、“诺言”、“契合”、“深度互动”、“密切接触”等意义，结合当前移动互联网商业发展趋势进行延伸，甚至有着众包众筹、规模协作、扁平化、注意力经济等多元化涵义；“客户参与”不仅体现了客户接触和互动的现实表意层面，还包含了客户忠诚和承诺在内的个人情感联结。
